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Un Paese in vendita

Marchi. la vendita di Pomellato, Bulgari, Gucci
Perché il Made in Italy ha paura di crescere
In pochi anni è completamente mutato lo scenario su cui si muovono le imprese del lusso e se non si hanno le dimensioni giuste non è più possibile competere. Per questo sempre più marchi finiscono nell’orbita dei grandi gruppi francesi o dei nuovi capitali che arrivano dal Medio Oriente e dall’Asia. L’amministratore delegato di Gucci: pronti a nuovo shopping.

Un Paese in vendita dopo l’acquisto di Pomellato e Richard Ginori da parte di Kering-Ppr. Saviolo (Bocconi): «Oggi vincono le dimensioni. Il futuro è cambiare le regole del gioco. Come accadde negli anni ’80»
Marchi & Griffe La lezione di francese per il made in Italy
L’Italia ha la creatività ma non sa svilupparla. Così Parigi continua a fare incetta di marchi tricolori. Anche i poli però sono cambiati: meno finanza, più specialisti di prodotto

di Maria Silvia Sacchi

La risposta ai dubbi che sono riemersi dopo il passaggio di Pomellato al colosso francese Kering-Ppr è, forse, nelle parole pronunciate dallo stesso François-Henri Pinault in un’intervista al nostro giornale subito dopo aver acquisito Brioni. Secondo il presidente e amministratore delegato di Kering-Ppr, la causa di questo flusso di marchi del lusso dall’Italia alla Francia sta in due motivi: il fatto che la Francia abbia dovuto affrontare prima dell’Italia quel passaggio generazionale in mezzo al quale si trovano oggi le imprese del nostro Paese; e la forte cultura imprenditoriale dell’Italia, che la Francia ha perso ma alla quale ha sostituito la capacità di costruire gruppi nazionali.

Insomma, l’Italia produce creatività e la Francia la compra e la porta nel mondo, traendone ovviamente i guadagni. Due sistemi che in qualche modo sono costretti a convivere, anche per fronteggiare i nuovi protagonisti che arrivano dai Paesi emergenti, dotati di enormi risorse finanziarie. Due sistemi che si sono consolidati a cavallo del 2000, quando i mercati di sbocco non sono più stati solo l’Europa o gli Stati Uniti, ma si sono, come improvvisamente, aperti.

«Dieci anni fa l’80% delle esportazioni delle imprese della moda e del lusso italiane era rivolto all’Europa, e in particolare alla Germania – ricorda Stefania Saviolo, direttrice del master in Fashion, experience & design management della Sda Bocconi. Una grande percentuale del fatturato di queste aziende derivava, inoltre, dall’Italia. In quella situazione il tema della dimensione era relativamente importante».

In pochi anni la situazione si è capovolta. «Oggi bisogna vendere all’estero – dice Saviolo – e gli investimenti necessari per presidiare i mercati che crescono e per trasformare reti di negozi da multimarca in monomarca sono ingenti. È cambiato il luogo dove si compete e sono cambiate le regole della competizione».

Per capire in concreto cosa significhi basta l’esempio di quanto capitato a un famoso marchio italiano che, collocato da anni in una posizione eccellente in un grande aereoporto internazionale, si è visto da un giorno all’altro costretto a traslocare in una location meno favorevole quando la «sua» posizione è divenuta di interesse di un grande gruppo internazionale. «È chiaro che quando si negozia per decine di marchi si ottengono spazi e fee impossibili per chi ha un solo brand», dice Saviolo.

Non che gli italiani non ci abbiamo provato a fare come i francesi. Era stato un marchio forte come Prada a iniziare a percorrere quella strada proprio insieme a un alleato transalpino, Lvmh, con cui acquistò Fendi. Poi, però, Prada ha dovuto abbandonare la partita e ha ritrovato tutta la sua potenza puntando sui marchi propri Prada e Miu Miu e andando a quotarsi dall’altra parte del mondo (visto dall’Italia), Hong Kong… Così oggi veleggia sui 3,3 miliardi di euro di fatturato e si posiziona tra i maggiori gruppi mondiali. A 15 anni di distanza, in un mercato diverso e con l’esperienza di questi lustri, ci riprova la Otb di Renzo Rosso a proporsi sul mercato come polo aggregante per marchi innovativi come Marni. Un ruolo potrebbe averlo il Fondo strategico italiano anche nella moda e nel lusso, come sta dimostrando di voler fare nella grande distribuzione made in Italy con l’operazione Finiper siglata qualche settimana fa. Occorre, però, anche la disponibilità dei potenziali acquisiti a cedere, magari, qualcosa sul fronte delle valutazioni.

«Non sono negativa – dice Saviolo – fino a quando rimarremo legati al territorio continueremo ad avere un grandissimo potenziale creativo che gli altri non hanno. Adesso – conclude – il nostro futuro è cambiare le regole del gioco, come abbiamo fatto negli anni Settanta. Più che il prodotto, però, bisognerà innovare i modelli di business; d’altra parte lo stesso Armani negli anni 80 alleandosi con il Gft aveva fatto un’innovazione del modello di business».

da Corriere della Sera, CorrierEconomia, 29 aprile 2013

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