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La seconda vita (e che vita…) degli impermeabili

Aziende che sfidano la crisi: la HERNO di Claudio Marenzi ha puntato su storia e innovazione
Sinonimo dei capi anti-pioggia, il marchio di famiglia produceva per le griffe. L’erede ha cambiato tutto, triplicando (in piena crisi) il fatturato

di Edoardo Vigna

Nulla diventa impossibile se – a 7 anni – uno dei tuoi idoli tira il pallone in tribuna esattamente fra le tue mani. «Era la “mia” Juve contro il Cagliari di Gigi Riva». Era anche la prima volta che Claudio Marenzi andava allo stadio a vedere la Vecchia Signora. «Abbiamo vinto, credo. Perché l’unica cosa che ricordo è che Cinesinho (l’attaccante brasiliano che aveva preso il posto di Omar Sivori, ndr) calciò il pallone fuori: e mi arrivò in braccio». Quale indelebile fiducia nelle tue possibilità ti lascia un istante del genere? Il bambino di allora oggi tiene una sciarpa Anni 70 della squadra in bacheca, qui in ufficio, accanto alla foto dei primi furgoni con il marchio Herno. Anche la fiducia è la stessa: «Nei sette anni della peggiore crisi economica mondiale, il nostro giro d’affari è volato da 10 a 33 milioni di euro, con un tasso di crescita annuo anche del 50%».

Impermeabili, il meglio del Made in Italy. Poi, giacche sportive in nylon lavato, bomber, cappottini sfoderati. E piumini, tutti da oche della Lomellina. Il 75% dei prodotti se ne va all’estero: Giappone, Germania, Russia, Stati Uniti (la Cina resta da assaltare: «Ha un sistema distributivo selvaggio»). Ma se il catalogo s’è moltiplicato, il cuore del business è il medesimo di 60 anni fa, quando la Herno fu creata a un passo dal torrente Erno (da cui…), a Lesa, sulle rive (piemontesi) del Lago Maggiore, dove Alessandro Manzoni andava a villeggiare. Impermeabili, sotto un logo straordinariamente moderno, inventato in casa dal fondatore, Giuseppe Marenzi. L’azienda però non era nata solo perché mettersi a produrre un capo anti-pioggia era quasi ovvio, per chi viveva immerso nell’umidità lacustre. «La casualità è un fattore importante nell’iniziativa imprenditoriale dell’immediato Dopoguerra», racconta il figlio, Claudio, 51 anni, presidente di oggi. Papà Giuseppe, durante il conflitto, aveva lavorato alla Siai-Marchetti, quella degli aerei militari. «Si occupava degli acquisti di materie prime. L’azienda lasciò a casa chi abitava più lontano e lui si presentò a un’azienda d’impermeabili di Milano». Purtroppo questa non cercava personale. «Ma se mi procuri dell’olio di ricino, ti assumo», gli disse il titolare. Per impermeabilizzare il cotone, si utilizzava proprio lo stesso lubrificante della miscela dei velivoli… Dal diventare rappresentante di zona a mettersi in proprio, a 24 anni, con la giovane moglie che cuciva in casa, il passo fu breve. «Mio padre era figlio della sua epoca, che premiava intuizione, capacità e coraggio. Una volta, dopo aver conosciuto un importatore d’ombrelli di Tokyo, andò là a vedere: e fece del marchio uno dei primi nello sportswear sul mercato giapponese».

È lì, nella fabbrichetta che andava via via allargandosi, che Claudio s’impregna di spirito imprenditoriale. «Giocavo nel cortile, in mezzo all’odore delle lane e della naftalina. Per evitare l’asilo, mi nascondevo nei camion: quando gli autisti mi vedevano sbucare da dietro le pezze, a casa mi cercavano da ore ed eravamo chissà dove… Mi piaceva passare le vacanze a stirare, cucire, caricare. Come premio, mio padre mi portava al Pitti, a Firenze, che era in estate, dove “collegavo” i capi che lavoravo ai loro compratori».

Herno cresceva «come una normale azienda familiare d’abbigliamento moda degli anni 60-70». Alla fine del decennio successivo, la svolta. «S’affacciarono le prime griffe, che non erano strutturate nella produzione, e così cominciarono ad appoggiarsi a industrie come la nostra. Jil Sander fu la prima: voleva riportare in voga i double-face, in cui noi eravamo maestri. Poi sono arrivati gli altri…». Morale: all’inizio del nuovo millennio, i dipendenti della famiglia Marenzi erano 500, il fatturato toccava 35 miliardi di lire. Ma paradossalmente, da qui la parabola discende. Arriverà la globalizzazione, e con essa la delocalizzazione che svuota i capannoni italiani. «Producevamo all’80% per altri brand ed eravamo piombati sotto i 10 milioni di euro di fatturato», spiega il presidente, che oggi ha riportato Herno a «mettere il proprio nome sul 90% di ricavi».

Sbagliando impari. Marenzi, nel frattempo, aveva cominciato a lavorare. In azienda, naturalmente. «Mi ero iscritto a Filosofia, alla Statale di Milano. Il primo anno, però mi ero trasferito a Londra, a studiare inglese, lavorando come commesso da un nostro cliente: i grandi magazzini Selfridges». L’idea era chiara: «Un anno a Parigi, uno a Düsseldorf e poi a Tokyo». La laurea, al ritorno. Nessuno si stupirà nel vedere com’è andata a finire: «Mio padre mi ha preso per le orecchie e portato in produzione, dove ho fatto una decina d’anni, prima di passare al commerciale». Qui l’attuale presidente – che continua ad aprire i libri di Nietzsche o Bauman («Società liquida»), alternati a romanzieri “di lago” come Piero Chiara e Andrea Vitali («Sono profondamente lacustre », sottolinea), ha imparato il mestiere. «Papà mi ha insegnato facendomi fare errori, anche creando danni all’azienda, come quella volta che sbagliai a programmare una produzione». La lezione, una trentina d’anni dopo, rilascia ancora i suoi effetti.

«Quando abbiamo cominciato a perdere clienti e fatturato, l’ho vista come un’opportunità per riportare il marchio al centro della strategia. Viaggiando avevo capito che stava arrivando il momento di un prodotto Made in Italy, con una forte storia alle spalle, che avesse uno spirito più casual». Claudio, che la spiega anche con la “teoria del terzogenito”, «privo del senso del dovere che mette sotto pressione i fratelli grandi, e coccolato quel tanto che basta a farti crescere in autonomia», si ritaglia – con l’appoggio del padre «a cui in fondo dispiaceva di veder scomparire il suo marchio» – uno spazio tutto suo: prima con uno show room a Milano, poi nella vecchia fabbrica di Lesa. Lo spirito è lo stesso del Dopoguerra. «Oggi, però, non puoi più essere uno one man band: devi calcolare bene, avere una preparazione alle spalle». Lo sportivissimo titolare di Herno, che corre o nuota alla piscina comunale ogni mattina alle 7 e 30 («Anche se adesso mi hanno cambiato gli orari…»), fa il paragone con la sciata in neve fresca (altra passione). «Quando sei in cima alla montagna, e ti butti giù, devi scegliere il momento giusto, nel caso seguire il senso di una valanga e non sfuggirla: ma sai anche che un minimo di rischio c’è sempre».

Dal 2007, l’azienda è cresciuta con la media del 30% l’anno. «Nelle due stagioni che ho passato da solo, preparavo pure il caffè ai clienti che venivano a trovarmi». Di impermeabili Herno ne circolavano 1,5-2 milioni nel mondo. Pochissimi… Marenzi sceglie i collaboratori «che ora sono amici». Azzera la vecchia distribuzione «perché è come a scuola, se il professore ti prende per un casinista, al massimo arrivi al 6. Ma se cambi scuola, puoi cambiare la percezione di come sei…». Soprattutto, innova i capi: «Abbiamo puntato sull’abbigliamento metropolitano con tessuti sempre più performanti: non c’è bisogno, in città, d’impermeabili antipioggia come se fossimo a 4mila metri, ma lo studio dei dettagli, dalle tasche ai velcri, ispirati agli sport, diventa una filosofia».

Anche il caso ci mette la sua, come negli Anni 50. Con i piumini: «Oggi siamo tra i pochi leader. All’inizio, però, non ero convinto di produrli. Poi, una volta, a Tokyo, ho trovato un tempo insolitamente freddo. Avevo solo un impermeabile, così ho comprato un piumino leggero e gliel’ho messo sotto. Mi guardavano tutti». Naturalmente non basta, dopo devi mettere a punto. «Abbiamo cominciato a lavorare sul “togliere”, a cominciare dalla “camera d’aria” che contiene le piume iniettandole direttamente all’interno del capo, in lavorazione; abbiamo trovato le miscele giuste di piume, in modo che non bucassero il tessuto o uscissero dalle cuciture». Ora a Lesa, dove tutti i capi (anche i piumini prodotti – e marcati – Made in Romania) vengono controllati, si lavora soprattutto su nuove tecnologie di assemblamento, attraverso macchinari che comportano l’assenza di cuciture nei capi. Lavoro duro. «È quello che ho sempre voluto fare», ribadisce Marenzi. Del resto, 45 anni dopo la prima partita, il suo idolo calcistico rivela tutto. Platini, Del Piero? «Furino», risponde, semplicemente. Sì, proprio il mediano-operaio della storia bianconera.

da Il Corriere della Sera SETTE del 12.06.2013

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